„Понякога реалността не е достатъчна“: модните марки се обръщат към AI
Вътре в пещерно фотографско студио в северен Лондон, мащабни отпечатъци от последната кампания на марката за чанти Misela висят от тръбна решетка отгоре. В една руса моделка седи на кожен диван в цвят коняк до черно-сива чанта, класическа сцена на небостъргач в Манхатън, която се вижда през прозорците зад нея. Друга представя жена в черна рокля, кацнала във венецианска гондола на мъглив Грандеен канал. Гостите спират пред двойките и мърморят за осветлението, настройките, чантите, докато някой се усмихне и се наведе, за да направи голямото разкритие: „Невероятно, нали? И знаете ли, всичко е AI.“
Изкуственият интелект, който все повече се използва в модата, когато става дума за търсене, електронна търговия и обслужване на клиенти, навлиза в маркетинга. Моделите, участващи в шоуто на Coperni на Седмицата на модата в Париж миналия септември, носеха AI Pin на Humane, алтернатива за носими смартфони, която оттогава беше посрещната с лоши отзиви. Марки, включително Etro, Moncler, Mango, Valentino, Pandora, Revolve и Misela, са използвали генеративен AI за популяризиране на нови колекции и създаване на изображения, които започват разговор. Съвсем наскоро AI влиятелите се превърнаха в огнище на дискусии относно включването и представянето в модните медии.
Използването на AI повдига въпроси относно това кой печели и как изглежда истинското представяне. „Всеки знае, че AI означава нещо важно за бъдещето“, казва творческият директор на Etro Марко Де Винченцо.
За кампанията на марката през пролетта на 2024 г. той работи с дигитален художник и дизайнер на подкани Силвия Бадалоти, за да напише текстови подкани, които да генерират неземни „стаи“ като фон за неговите дизайни. Резултатът: „модели“ в оранжерии, астрологични карти и структури с пастелни тераси, не по-различни от декори от дворец на Междузвездни войни. Никой от тях не беше истински; моделите и настройките бяха продукт на подробни писмени указания, въведени в платформа за изкуствен интелект за изображения, докато дрехите бяха фотографирани и редактирани в изображенията по-късно.
Де Винченцо намира „безкрайните възможности“ в изкуствения интелект за вдъхновяващи. „От творческа гледна точка беше невероятно“, казва той. „Това променя реалността, но това е, което всеки креативен [човек] се опитва да направи. Нашата работа е да се опитваме да избягаме и да експериментираме всеки ден. Понякога реалността не е достатъчна.“
Да бъдеш в челните редици на нововъзникващите технологии не е без своите предизвикателства. Когато Mango използва генеративен AI, за да създаде кампания за популяризиране на колекция за своята линия Teen, един от най-трудните аспекти беше „използването на технологията по начин, който остава верен на нашата основна естетика“, казва Джорди Алекс Морено, главен отдел за информационни технологии на марката офицер. „Трябваше да гарантираме, че редакционното качество на крайните изображения съответства на нашите стандартни модни кампании.“
Те направиха това, като включиха представители от екипите за дизайн, изкуство и стил, данни и фотография в проекта, по-скоро отколкото да го превърнем в чисто дигитален проект. „Това е отличен пример за екипна работа между ръчно изработения от човека интелект и дигиталния интелект“, отбелязва Алекс и добавя: „ИИ трябва да служи като втори пилот, за да увеличи способностите и креативността на нашите служители, ускорявайки повтарящите се задачи, така че екипите да могат да прекарват повече време върху работата с добавена стойност.“
Наистина AI може да създаде реалистични изображения за минути — секунди дори — в сравнение с месеците снимки, повторни снимки и постпродукция, които обикновено се изискват за една кампания. Кампанията за чанти на Misela, отбелязваща 15 години в бизнеса, включва изображения на 15 жени, носещи чанти в 15 различни града. „Искахме да вземем чантите и жените на глобално турне“, казва основателят на Misela Сера Тюркер.
От край до край, създаването на кампанията отне два месеца и половина. Türker изчислява, че би струвало поне 15 до 20 пъти повече, за да се изпълни кампанията по по-традиционен начин.
Türker направи табла за настроение за кампанията, точно както би направила за обикновена фотосесия. Тогава Алфан Ешели, режисьор, сценарист, фотограф и основател на творческа агенция Истанбул 74, написа подсказки за Midjourney, платформа за изкуствен интелект за генериране на изображения. Интегрирането на вярно изображение на чантите в изображенията с изкуствен интелект изисква хибриден подход. Продуктов фотограф засне чантите отделно; след това дигитален ретушист ги редактира във всяка сцена, заменяйки запазени места, генерирани от AI.
За Ешели е важно зрителите да разберат, че изображенията са управлявани от AI, а не изцяло генерирани от AI. „ИИ все още не е – и се надяваме, че няма да бъде – способен да създава без човешки команди. Зависи от човешките идеи“, казва той. „Както всяка форма на създаване, тя започва с идея. Ако нямате идея, AI няма да създаде такава вместо вас. AI е просто инструмент.
Има известна степен на естетическо припокриване и в трите кампании. Моделите споделят една и съща необичайна кожа без пори и насърчават същия ултратънък идеал за красота. Техните етноси са двусмислени, но изглеждат избрани с оглед на широко представителство. Фоновете могат да изглеждат предложени, а не определени; има мъглявина, която може да накара изображенията да изглеждат изтръгнати от почти забравен сън. Ръцете, когато се виждат, не изглеждат съвсем човешки. Гледането на AI изображение може да бъде изнервящо преживяване; всичко е твърде гладко. „ИИ създава почти перфектен образ“, казва Ешели, „който може да бъде страхотен, [но] понякога може да бъде и скучен.“
Някои аудитории намират генеративните AI кампании за смразяващи, възприемайки в тях намерение да намалят или елиминирайте участието на досадни хора. Миналата година Levi’s се сблъска с обратна реакция, след като каза, че ще използва модели, генерирани от AI, за да увеличи „броя и разнообразието на нашите модели“. През юли базираната в Лондон SheerLuxe се сблъска с подобна реакция за въвеждането на генериран от AI моден и лайфстайл редактор. Наречен Reem Bot, той беше посрещнат с широко разпространено безпокойство от онлайн коментатори, които критикуваха ръководството на платформата, че е създало цветнокож инфлуенсър, вместо да добави към разнообразието на екипа, като наеме истински човек.
Лично, много рекламни послания и техните представители се притесняват от въздействието на ИИ. „Мъчно ми е за моделите“, каза една жена на събитието на Misela. „Всички ли ще останат без работа?“ Други твърдят, че винаги ще има място за творчество от човешки произход.
„Независимо от технологичния напредък, творците винаги ще бъдат движещите сили, които определят тенденциите за индустриите като цяло“, казва Кент Белдън, основател и главен изпълнителен директор на The Only Agency, която представлява модни стилисти, гримьори, фотографи и други творци. Стотиците хора, участващи в създаването на един музикален видеоклип, не могат да бъдат заменени от машина, казва той. „Всички тези хора имат свои собствени виждания. Измислянето как да съберем тези визии не е нещо, което може да бъде автоматизирано.“
Generative AI е по-скоро експериментално изключение, отколкото норма в модата – засега. „Напредва толкова бързо“, казва Ешели. За последните си кампании Etro и Misela се върнаха към работа с фотографи; Mango има още две генеративни AI кампании за своята Teen линия в процес на разработка. Но с прогнозата на McKinsey, че генериращият изкуствен интелект ще добави $150-275 милиарда към оперативните печалби през следващите три до пет години, водени от маркетинга, почти сигурно е, че предстои още нещо.
„Най-доброто нещо, което научих от работата по тази кампания, беше важността на човешкото докосване в процеса“, казва Де Винченцо. „AI е просто нов метод за изразяване на креативност. Защо не го използвате?“
Регистрирайте се за , вашия седмичен бюлетин с най-новите истории със стил. Следвайте в Instagram и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате
